[Lesechos.fr] Ces entreprises qui surfent sur la vague du Big Data

Le Big Data fait peur. La condamnation par la Commission nationale de l’informatique et des libertés du géant américain Google pour sa politique en matière de données personnelles est loin d’être close et renforce les craintes du public et de certaines entreprises. Pas de toutes ; comme plusieurs PME françaises, le groupe parisien de marketing digital FullSIX en vit très bien. L’utilisation des données est « le vrai moteur de la croissance », affirme son président, Marco Tinelli. Et cette technique évolue très vite. « On a beaucoup insisté sur les ingénieurs mais, pour rendre les données compréhensibles et utilisables par le marketing, on ne peut pas tout confier à des petits génies de l’informatique, il faut un modèle logique, éviter la tentation d’utiliser des successions de cas particuliers », explique-t-il. En clair, l’agence arrive à canaliser en quelques minutes les flots démentiels de données, par exemple celles issues des 2 à 3 millions de tickets de caisse quotidiens d’une chaîne de supermarchés, pour les rendre compréhensibles, déceler des tendances, décider des produits à mettre en avant, orienter la publicité…

Cibler la clientèle

Devancer les désirs de la clientèle est certes aussi vieux que le commerce, mais l’étude de ces grandes quantités de données permet d’avoir une autre approche, plus fine et plus réactive que celle du marketing traditionnel. « On ne raisonne plus sur des catégories socioprofessionnelles mais sur le comportement réel des consommateurs », poursuit Marco Tinelli. Pour se traduire en ventes, ces résultats doivent ensuite être traités, intégrés à d’autres données comme celles de la météo locale ou des événements sportifs.

Le résultat permet, par exemple, de gérer des campagnes de publicité sur Internet et sur mobile qui visent juste. Ces techniques, appliquées à des cibles très précises, évitent la dispersion des moyens. Selon les secteurs, elles permettent de faire progresser les ventes, essentiellement en magasin, de 20 à 130 % pour des dépenses publicitaires nettement moindres, de 30 à 40 %, qu’avec les techniques conventionnelles.

Résultat, le groupe FullSIX, qui emploie un millier de personnes sur quatre continents, a enregistré l’an dernier une marge brute – le chiffre significatif dans le métier – de 46,5 millions d’euros, en hausse de 5,4 %. « C’est mieux que nombre de nos concurrents mais nous sommes taillés pour une croissance de 15 à 20 % », juge Marco Tinelli.

La firme, créée en 1998, vient de se réorganiser. « Nous avons simplifié le groupe, recentré nos différentes marques, ce qui ne nous a pas empêchés de gagner la clientèle d’une dizaine de grands groupes comme Bayer, Pernod Ricard, Coca-Cola, Altarea, Afflelou ou la Caisse d’Epargne », poursuit le dirigeant. Cela en gérant plusieurs départs dans l’équipe des débuts. « On a grandi, nous travaillons autant dans le rationnel que dans l’émotionnel. Cela peut s’effilocher, surtout dans un métier de services où les gens changent habituellement tous les quatre-cinq ans. Nous avons donc pu insuffler du sang neuf tonique dans notre organisation, comme au Royaume-Uni où nous avons recruté un nouveau patron », veut se consoler le président du groupe.

Cette année, les chantiers du groupe porteront sur le conseil pour accompagner la transition numérique des clients, l’analyse de données et un module créatif collaboratif original. Une nécessité pour garder son avance sur un marché qu’il a contribué à développer et auquel se convertissent un nombre croissant d’acteurs.

Les chiffres
50 % des visiteurs achètent
Sur 100 visiteurs d’un site Internet, 50 % achètent, parmi lesquels 40 % le font en magasin et 10 % sur Internet.
130 % de progression des ventes
C’est le résultat – exceptionnel – d’une campagne de publicité numérique de 100 millions d’euros particulièrement bien ciblée pour un produit de grande consommation.

Par Dominique Malecot
Source : lesechos.fr

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