2014 ne se présente pas comme un long fleuve tranquille dans le ciel nuageux du monde de la distribution : les acteurs doivent trouver leur voie dans un contexte économique difficile, avec des opportunités de croissance concentrées dans les nouvelles technologies et face à des consommateurs hyperactifs.

Les distributeurs en ont bien conscience, sans changement, point de salut ! Serge Papin l’a encore clamé haut et fort lors de la présentation des résultats de Système U début février : face à un contexte qu’il juge « pourri » en 2014, ce président d’enseigne a à nouveau défendu son projet de « commerce qui profite à tous », d’autant plus stratégique pour supporter la croissance de son Groupe.

On le voit aussi dans les projets de transformation déjà impulsés par de grands distributeurs comme Carrefour ou Auchan : il y a une réelle prise de conscience de la nécessité du changement face à un avenir rendu plus incertain par le contexte économique difficile et par des évolutions dans les habitudes de consommation.

Des consommateurs toujours plus exigeants et impatients

Les consommateurs sont devenus en quelques années de véritables « consom’acteurs » : en grande partie à cause de l’influence toujours plus importante des nouvelles technologies ils ont développé de nouveaux usages et comportements comme la mobilité, la connectivité permanente et le besoin de satisfaction instantanée… Cette évolution des comportements a transformé la relation qui unit les points de vente à leurs clients. La France est-elle un cas isolé ? Non ! Qu’ils soient nationaux ou internationaux, tous les distributeurs font face à des changements sans précédent dans la relation avec leurs clients.

L’autonomie et l’exigence de ces derniers, en plus de la concurrence des acteurs de l’Internet, rebattent les cartes. Dernière illustration en date : le « piège » tendu par Amazon aux Etats-Unis aux distributeurs traditionnels via une nouvelle application de self-scanning mobile capable de comparer les prix en magasins avec ceux des produits Amazon en ligne.

Ces transformations mettent le doigt pour les distributeurs sur les changements qu’ils doivent opérer pour attirer et fidéliser des consommateurs dont le parcours d’achat se complexifie. Autrement dit, ils se demandent comment mettre au service de leurs clients le meilleur de la technologie pour leur offrir une expérience d’achat renouvelée et de qualité. Tout en conservant, bien sûr, leur proposition de valeur « originelle », sorte de mix entre la cohérence et la richesse de l’offre produit, des prix clairs et des promotions attractives, et des moyens d’encaissement et de paiement adaptés à chaque profil de client !

Pour rester compétitif et conserver leurs positions sur des marchés de plus en plus concurrentiels, les distributeurs doivent donc imaginer d’autres schémas de vente ET à moindre coût.
Au cœur de cette problématique, la gestion efficace et cohérente des flux d’information corrélés au parcours d’achat de consommateurs multifacettes. Et les défis sont nombreux :

Comment intégrer l’expérience multi-canal du consommateur ?Comment prendre part à la révolution digitale dans le point de vente ?
Comment tirer profit du développement de la mobilité et du showrooming ?
Comment proposer du paiement sans contact ?
Comment faire face au big data et être à jour en terme de sécurité… ?

En clair, les distributeurs doivent maîtriser intelligemment la multiplication des données des canaux de vente, qu’il s’agisse de promotions, de livraison, d’offre produits, de prix, de paiements…

Un système d’information intelligent : le nouveau nerf de la guerre pour les distributeurs

Comme l’a souligné le cabinet Pierre-Audoin Consultants dans son livre blanc,  le Système d’Information devient ainsi l’enjeu stratégique majeur des distributeurs pour assurer la pérennité de leur attractivité et de leur dynamique commerciale. Intégrer les différentes logiques du multi-canal (mobilité, vente online/offline, delivery multiple…) réclame d’intégrer efficacement les évolutions du parcours d’achat au sein d’une stratégie/organisation IT cohérente : c’est à cette condition que les distributeurs en retireront les bénéfices escomptés !

Certains acteurs ont d’ailleurs déjà commencé à  introduire ces transformations dans leur stratégie si l’on en croit leurs intentions d’investissement en 2013, tournées de manière significative vers des technologies matérielles et logicielles innovantes. Pierre Audoin Consultants, dans son analyse globale du marché IT, identifie également que les « utilisateurs » souhaitent désormais investir dans « de l’IT innovant » alors qu’ils cherchent à économiser sur les dépenses « dans leur « ancien » IT ».

Mais ces transformations font appel à un savoir-faire spécifique, dépassant les frontières du métier de distributeur.

Et d’autres distributeurs ont d’ores et déjà pris le chemin d’une IT innovante. Benetton a par exemple décidé d’outsourcer la gestion de son infrastructure informatique de manière à réduire les délais et optimiser les coûts lors d’ouverture ou de remodeling de ses points de vente européens. Autre exemple, Total a profité du passage au Standard unique de virements et de prélèvements européen (SEPA) pour mettre en place une nouvelle plateforme de gestion des transactions de paiements en multicanal. Il a ainsi adopté un logiciel unique pour traiter l’ensemble des paiements effectués dans ses stations-service, soit près de 650 millions de transactions par an. Cette solution innovante, mise en place début 2014, devrait permettre à Total de réduire ses coûts de gestion des paiements de 20 à 30 %.

Pour ne pas se tromper de chemin, la voie du changement doit s’envisager en collaborant avec des partenaires capables d’accompagner ces grandes transformations. Des partenaires pour lesquels l’innovation au sein du parcours d’achat et la gestion des canaux de vente se bâtissent en cohérence avec l’ADN du distributeur et au service du consommateur final.

« Transformer le monde en supermarché, le rêve d’Amazon », LSA.fr, 9 février 2014
“Global Retail in 2014, Omni-channel, Service innovation & the IT Balancing Act”, PAC White Paper, PAC et Wincor Nixdorf, 2013
« Tech Spending 2013: Mobile Makes Its Mark », RetailSolutionsOnline.com, décembre 2012
Op. Cit. 1
Op. Cit. 4

Par Laurent Houitte
Source : lecercle.lesechos.fr