[Le Cercle – LesEchos] Les distributeurs doivent miser sur le big data pour rester compétitifs

Les distributeurs doivent miser sur le big data pour rester compétitifs

‘Confrontées à la concurrence du E-Commerce, les enseignes de la distribution doivent innover en point de vente et miser sur le Big Data pour rivaliser avec les géants du commerce en ligne.

Si, dans les années 2000, l’impact du e-commerce sur la distribution traditionnelle est resté relativement faible, depuis 2010 ce qui semblait être une simple évolution a fait place à une véritable révolution. Leur mobile en main, les consommateurs ont la possibilité d’accéder à toute l’information qu’ils souhaitent à tout instant, y compris dans les magasins.
Aujourd’hui, 21% des européens utilisent leur mobile pour chercher des informations sur les produits. Ils sont 40% à le faire directement dans les points de vente. Le digital, que ce soit le mobile mais aussi les réseaux sociaux, impacte très directement le comportement des consommateurs.
Aux Etats-Unis, 34% des membres de Facebook suivent au moins une marque de distribution. Pour l’instant, cette digitalisation bénéficie principalement au e-commerce dont la croissance à deux chiffres se poursuit tant aux Etats-Unis qu’en Europe.
Une croissance qui se fait au détriment des réseaux de distribution traditionnels. Selon les experts, la part de chiffre d’affaires qu’il s’octroie devrait passer de 75% en 2012 à 68% à l’horizon 2015. La contribution du mobile, qui n’était que de 1,6% en 2012, atteindra 5,3% en 2015 . De fait, l’acquisition et la rétention de nouveaux clients sont devenues critique pour 71% des distributeurs traditionnels.

Le digital envahit les points de ventes

Face à cette révolution des usages, les enseignes ne sont pas restées l’arme au pied. Certaines confient des scannettes à leurs clients, d’autres testent des chariots intelligents qui leur permettent de suivre les déplacements des clients dans les rayons. D’autres, comme Tesco en Corée du Sud, ou Carrefour Gare de Lyon Part-Dieu puis Gare du Nord, testent des murs d’images où les clients viennent scanner les produits avec leur smartphone et ainsi passer commande en attendant leur train.
Le Chinois Yihaodian a même couplé cette approche à une application de réalité augmentée afin de permettre à ses clients de géolocaliser ses magasins virtuels dans la ville. Une initiative à suivre tant cette enseigne a connu un développement fulgurant. En cinq ans, Yihaodian est devenue n°3 du e-commerce en Chine et compte 60 millions de clients.
Beaucoup de marchands testent aujourd’hui les Beacons, ces petites balises qui permettent d’identifier un client au moment où il entre dans une boutique. Un moyen pour l’enseigne d’activer son mobile pour lui proposer, en temps réel, un bon de réduction personnalisé. D’autres dispositifs peuvent paraître plus anecdotiques, comme ces cintres chez C&A au Brésil qui affichent le nombre de « Like » qu’a obtenu le vêtement sur Facebook, ou encore la cabine Bodymetrics testée par Bloomingdale’s à Palo Alto. Celui-ci scanne la personne avec une Kinect de Microsoft pour lui indiquer ses mensurations précises. L’enseigne en profite pour lui faire des recommandations de produits en fonction de ces précieuses informations.

De multiples nouvelles sources de données pour le Big Data

Toutes les enseignes mènent désormais cette stratégie de « digitalisation » du point de vente et cherchent à mixer le digital, le mobile et le magasin afin de collecter le plus possible d’informations. Or, à la différence des données extraites des tickets de caisse, les données générées par ces dispositifs sont dynamiques, difficiles à analyser. Quand vous êtes sur votre mobile, en train de surfer sur le site de l’enseigne, vous visualisez votre produit, vous revenez en arrière, cliquer sur une offre puis quitter le site, revenir 10 minutes après ou… 3 mois plus tard. Ces clics ne signifient rien tant que vous ne les avez pas réunis comme une suite d’étapes d’un parcours afin d’en extraire un comportement.’
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Par David Azogui / Directeur de l’offre Retail de TERADATA
Source : lesechos.fr

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